Серия рисованных российских мультфильмов завоевывает мир. «Маша и медведь» демонстрируются в приложении Netflix, по телевидению в 100 странах и уже набрали на YouTube 16,5 миллиардов просмотров. Откуда такой гигантский успех?
Видеоплатформа YouTube приводит список самых удачных видеороликов в своей истории. В топ-десятке господствуют девять роликов с танцевальными ритмами с участием таких звезд музыки, как Джастин Бибер (Justin Bieber) или Тейлор Свифт (Taylor Swift).
В этом тексте речь пойдет о другом.
Это рисованный мультфильм. Один фильм длится шесть минут, и в нем показывается, как девочка носится по дому добродушного медведя. Имя девочки — Маша, русское уменьшительное от «Мария». Маша настолько же мила, насколько и импульсивна. Медведя зовут Миша, он долгое время работал в цирке, а теперь хотел бы проводить свои дни в покое.
Русская версия видео набрала на YouTube свыше 1,5 миллиарда просмотров. По всему миру лишь 30 видео преодолели планку в миллиард просмотров. «Маша и медведь» из них — единственное «немузыкальное» видео. Создатели мультфильма сидят в студии на окраине столицы России — Москвы. На логотипе значится «Анимаккорд». С недавнего времени это название все чаще фигурирует в новостях западных СМИ: крупные американские концерны индустрии развлечений обратили внимание на создателей кратких мультфильмов из России. Гигант сериалов Netflix включил «Машу и медведя» в свой ассортимент. У Netflix — 70 миллионов абонентов.
В Москве три десятка аниматоров мультфильмов склоняются над экранами компьютеров (наша фотолента позволяет заглянуть в студию). Там рождается «Маша и медведь». Сериал впервые увидел свет в 2009 году, сначала на русском языке и первоначально лишь в интернете. Потом на сериал обратил внимание крупный российский телеканал. С тех пор «Маша и медведь» идут в вечерней программе для детей, русском аналоге программы «Песочный человечек» (Sandmännchen). На стене московской студии висит карта мира. На ней обозначены страны, в которых телеканалы показывают «Машу и медведя». Этих стран — сто, и это число растет. В Германии мультфильм идет на канале Kika, в Италии — пять раз в день на Rai Yoyo. В Индонезии серия настолько популярна, что индонезийские родители начали называть новорожденных девочек Машами.
Директор «Анимаккорд» Дмитрий Ловейко (51 год) раньше работал в хорошо финансируемой в России авиапромышленности и даже когда-то руководил крупной пекарней. Теперь он занимается бизнес-сферой серии «Маша и медведь». Он предоставляет художникам полную свободу действий.
Когда Ловейко приходится рассказывать о секрете успеха, он говорит: «Мы начинали с нуля; возможно, поэтому мы столь успешны». В начале зарождения «Маши и медведя» не было никакого образца, никакой стратегии, с помощью которых можно было бы выйти на рынок, который давно поделили между собой такие компании, как Disney или20th Century Fox.
«Маша и медведь» — это необычная история успеха; это не вертикальный старт, а дорога со многими поворотами. От первой идеи к прорыву на международный рынок прошло добрых два десятилетия.
Художник Олег Кузовков держал в голове первые эскизы еще в 1996 году, когда в отпуске наблюдал за дочерью друзей. Девочка день за днем носилась по пляжу. Большинство взрослых неохотно играли с ней, прятались, ворча, когда издалека видели ее, или притворялись спящими. То же делает и медведь в сериале.
То, что Кузовков умеет рисовать, сомнений не вызывало. Он в конце 80-х годов работал в советской студии анимационного кино. Во время холодной войны и по ту сторону «железного занавеса» процветала индустрия мультфильмов. Телевидение и классическое кино подвергались сильной партийной цензуре, но создатели мультфильмов были свободны в своем творчестве. Данная сфера стала нишей для личностей с критическим взглядом.
Многие советские мультфильмы — маленькие шедевры. Студии создавали собственные версии известных классических сюжетов. Поэтому есть русский Винни Пух. Российская серия «Ну погоди» напоминает «Том и Джерри». В 1967 году вышла русская версия «Книги джунглей». Она больше ориентировалась на роман Редьярда Киплинга (Rudyard Kipling), чем на фильм компании Disney.
Насколько бы хороши российские художники ни были, они так и не научились утверждаться на рынке. После распада СССР российские каналы больше не выделяли денег на новые проекты. Они показывали старую классику, которая им ничего не стоила. Многие художники ушли в производство рекламы. Олег Кузовков уехал в Лос-Анджелес. Лишь в 2008 году он нашел спонсоров и команду для создания «Маши и медведя». С тех пор он в разъездах между Россией и США.
Бизнес-модель «Анимаккорд» непривычна для рынка. В то время как другие производители кинопродукции юридически борются с видеопиратами, Анимаккорд даже поддерживал пиратов в сети. Новые серии выходят на YouTube, прежде чем появиться на DVD. Фирма даже бесплатно предоставляла серии нелегальным интернет-платформам, чтобы как можно скорее сделать сериал более популярным.
И популярность растет. В интернете серии «Маши и медведя» уже просмотрены общим счетом 16,5 миллиардов раз. Сериал настолько успешен в интернете, что размещение рекламы в сериях на YouTube все еще является крупнейшим постом в рамках источника доходов.
Лишь 30% всего оборота студия получает при продаже сериала телеканалам. Остаток приходится на мерчендайзинг. На полках московских магазинов стоят пазлы, школьные ранцы, мюсли, компьютерные игры с изображением «Маши и медведя». В 2015 году по всему миру продукция с изображением Маши оценивалась в 200 миллионов долларов.
Анамаккорд пытается совместить и то, и другое: адекватный маркетинг и слегка отстающую российскую школу производства мультфильмов. Рядом с отделом по лицензированию расположилась звукозаписывающая студия с дорогим оборудованием. Там Василий Богатырев творит музыку к сериалу. Раньше он был признанным композитором классической музыки. Между тем, у него собственный фан-клуб в интернете. Его песня из новогодней серии «Маши и медведя» стала в России хитом.
Над одной шестиминутной серией студия работает три-четыре месяца. В год Анимаккорд создает не более десяти серий. В дверь уже стучатся готовые выделить средства спонсоры, люди с планами дальнейшего завоевания мирового рынка. Они хотят вкладываться в фирму, чтобы та приняла на работу больше художников, производила больше серий, разрабатывала новые сериалы. Каждый год в мире производится 20 тысяч часов мультфильмов, — легко перевариваемый материал для постоянно растущего числа детских телеканалов.
Но директор Дмитрий Ловейко отвергает все предложения.
«Иначе Маша потеряет свою душу», — говорит он.
